Nieman Foundation at Harvard
HOME
          
LATEST STORY
With its Special Projects Desk, Univision is keeping Gawker’s spirit alive at Gizmodo Media Group
ABOUT                    SUBSCRIBE
May 3, 2017, 11:34 a.m.
Business Models

Schibsted está creando nuevos formatos editoriales, desde mensajes hasta portadas personalizadas

“Esta no es una reorganización que se le esté imponiendo a un editor. Es fruto de entender que uniendo fuerzas se puede hacer más que trabajando por nuestra propia cuenta”.

El año pasado, el gigante editorial escandinavo Schibsted reestructuró su equipo de producto. Centralizó esfuerzos, creando un grupo de producto y tecnología unificado que trabajara transversalmente para todas sus publicaciones. La idea era que el equipo de producto pudiese trabajar con publicaciones individuales para desarrollar nuevos productos antes de expandirlos al resto de la compañía.

Schibsted –que publica periódicos como Verdens Gang y Aftenposten en Noruega y Aftonbladet en Suecia, además de tener un sólido negocio de anuncios clasificados digitales– creó también un equipo de Productos Editoriales de Próxima Generación para contribuir al desarrollo de nuevas formas de contar historias y ofrecer las noticias a sus lectores.

“Queremos llegar a un producto común y una tecnología común”, me dijo Espen Sundve, vicepresidente de manejo de producto de Schibsted. “No solo para la sala de redacción, sino también para el usuario. Estamos reconstruyendo partes del avión mientras está volando”.

Sundve habló la semana pasada en la Conferencia Europea de Medios Digitales de WAN-IFRA en Copenhague, Dinamarca, y me reuní con él después de su charla para discutir más en detalle la estrategia de Schibsted.

Según él, su equipo está trabajando con Verdens Gang para desarrollar un sitio de noticias basado en mensajes y con Aftenposten para crear portadas de páginas web personalizadas de forma automática. El objetivo final, dijo Sundve, es permitir que todas las publicaciones de Schibsted usen esas plataformas. “Si aciertan, todas las demás compañías estarán en esa plataforma”, dijo.

A continuación, una transcripción ligeramente editada y resumida de nuestra conversación.

Joseph Lichterman: Usted habló el año pasado con mi colega Shan sobre la transición a una estrategia más centralizada de producto. Ahora que han pasado seis o siete meses, ¿cómo van las cosas?

Sundve: En general van bien. No hemos cambiado nuestros objetivos, ni hemos cambiado nuestro plan. En términos generales, estamos cumpliendo con el cronograma y avanzamos.

Lichterman: ¿Sigue la gente de producto metida en las salas de redacción?

Sundve: Hay una combinación. Todavía tenemos algunos equipos con gerentes de producto, directores de UX (experiencia de usuario) y directores de tecnología enfocados en cada marca, pero ahora pertenecen a una unidad global. Le reportan directamente al editor. En número de personas, la mitad están incrustadas en las redacciones y la otra mitad se dedica a trabajar en otros aspectos de la operación.

Lichterman: ¿Es un reto equilibrar las necesidades de un equipo centralizado con las de las publicaciones individuales?

Sundve: Definitivamente. Especialmente ahora que los cambios organizativos son producto de los cambios de estrategia. Queremos crear un producto común y una tecnología común, no solo para la sala de redacción sino también para el usuario. Estamos reconstruyendo partes del avión mientras está volando. Es difícil estar en un proceso de migración y transición al mismo tiempo. No se ven muchas cosas nuevas para el usuario. Es difícil, pero veo a todos los editores, comenzando desde arriba, comprometidos en superar esta fase de obstáculos.

Lichterman: Suena como si, por el momento, estuvieran enfocados en trabajar principalmente en la parte interna.

Sundve: Definitivamente. Estamos en medio de un gran cambio y, por supuesto, hay que buscar un equilibrio entre las necesidades de corto plazo y la perspectiva de largo plazo. En la mayoría de los casos funciona. De lo que se trata es de ser previsibles como compañía global: a qué le prestamos atención y dónde hacemos el trabajo. Mire el ejemplo de Verdens Gang, que está en plena migración en esta primavera. No se trata de que nosotros, como producto, hayamos ido a decirles “oigan, es hora de migrar”. Es un trabajo conjunto entre los editores de VG y nosotros. No lo haríamos de otra manera.

Lichterman: ¿Esa es una de las cosas que necesitan hacer a corto plazo para cumplir con los objetivos de largo plazo?

Sundve: Para los productos establecidos, es realmente clave. También creamos una unidad separada llamada Productos de Próxima Generación, que está libre de los productos y los procesos establecidos, y puede experimentar de manera más radical.

Lichterman: ¿Cómo colaboran esos equipos?

Sundve: Se complementan. En términos de innovación, tenemos lo más gradual y lo más radical. De lo contrario, tardaríamos mucho tiempo en innovar sistemáticamente hacia el usuario final.

Lichterman: En términos de esa complementación, ¿qué han aprendido de las plataformas actuales que estén pensando aplicar en la próxima generación?

Sundve: Un ejemplo de lo que estamos explorando en este momento, inspirados por Quartz y algunos otros, es cómo usar una interfaz de diálogo para crear una experiencia más personal. No hay un plugin así disponible para un producto de noticias. Esta es, en realidad, la prueba más radical que estamos haciendo con uno de los equipos de Productos de Próxima Generación. Mientras logran hacerlo, los desarrollos apuntan a una plataforma común. Si aciertan, todas las demás compañías estarán en esa plataforma y tendremos economías de escala.

Lichterman: La interfaz de chat se está haciendo en VG, ¿correcto?

Sundve: En este momento tenemos un nuevo producto experimental enfocado en nuestros usuarios finales y que está en fase beta.

Lichterman: ¿Hay lecciones que hayan aprendido o sorpresas que hayan tenido mientras crean el sistema? ¿Han surgido nuevos desafíos?

Sundve: Definitivamente. Pero ha sido importante para ese equipo tener un espacio separado de trabajo para hacer cambios radicales sin perjudicar sus fuentes de ingresos o su nivel de interacción con los usuarios. Estamos haciendo un cambio muy grande en la investigación de nuestros usuarios y de sus comentarios. Es un cambio mayor en el producto, pero estamos limitándolo a casos específicos. Es uno de los cambios más experimentales. Ahora estamos trabajando en portadas o páginas de entrada automáticas. Lo estamos haciendo en los productos establecidos, porque se necesita un gran volumen y una audiencia considerable para validarlo. Lo estamos haciendo en Aftenposten en Noruega.

Lichterman: ¿O sea que cada usuario recibe una portada distinta?

Sundve: Sí. El primer paso es hacerlo automático. Luego están las diversas fuentes de contenido que entran en juego. Una de esas fuentes son las selecciones de la sala de redacción. Eso lo queremos mezclar con temas que impulsen la conversión, que generen muchos clics, y con cosas personalizadas para cada usuario. Se está probando para Aftenposten. Una vez que lo hagamos allí, lo tomaremos y adaptaremos a las demás compañías.

Lichterman: ¿Cómo toman en cuenta los diferentes mercados? ¿Hay diferencias entre Noruega y Suecia?

Sundve: En la mayoría de los casos, lo que aprendemos y probamos en Suecia lo podemos llevar a Noruega a nivel de producto y tecnología. No es un gran problema. Las diferencias están en los modelos de negocios. Aftonbladet y VG llegan diariamente al 50-60% de la población de manera directa, mientras que los periódicos de subscripción tienen un modelo diferente. Sí hay algunas diferencias en la prioridad para desarrollar ciertas cosas, pero no se debe tanto a los países. Hay productos impulsados por la publicidad como Aftonbladet en Suecia y VG en Noruega, y hay otros que dependen más de los pagos hecho por los usuarios. Pero ninguno de ellos depende solamente de las subscripciones o de la publicidad, o sea que de todos modos es necesario tener una combinación. Lo que aprendemos sobre la forma de aumentar las subscripciones y la retención de usuarios y evitar la cancelación de suscripciones a los diarios también es aplicable y relevante para los tabloides. Ambos requieren una gran comprensión de la experiencia y el ciclo de vida del usuario, poder promover materiales que le hagan subscribirse. Ambos necesitan push muy relevantes. Y espacios atractivos y realmente muy buenos para la publicidad nativa. A nivel de producto, consideramos que podemos tener un excelente producto noticioso al servicio de todos. Pero hay cosas que puedes destacar. Por ejemplo, la atención que se le presta al contenido y a su monetización es un tema más importante para los periódicos con suscripción que para VG y Aftonbladet donde se presta mucha atención a la publicidad de alto desempeño.

Lichterman: Supongo que desde producto que están tratando de darles a los editores y al equipo comercial lo que necesitan para poder tomar esas decisiones.

Sundve: Las herramientas, las características, los formatos y las ubicaciones con las que pueden contar para hacer esas cosas. Pongamos como ejemplo al equipo de selección que trabaja en la portada automatizada. Ellos seleccionan contenidos importantes en términos periodísticos, temas que aumenten la conversión, cosas que sean sumamente interesantes, cosas que tengan relevancia personal y publicidad nativa que puedan incluir en la combinación. Qué valor darle a cada uno de ellos depende del editor y del modelo de negocio, pero la capacidad es la misma. Pensemos en un producto sin editor como Snapchat. Ellos ofrecen Discover dentro de un mismo entorno, pero puedes hacer cosas diferentes según quién eres. Eso es lo que pensamos al respecto.

Lichterman: Suena como si el esfuerzo de diálogo y las portadas automatizadas todavía están en vías de desarrollo.

Sundve: Sí, definitivamente, pero ambos son importantes para nosotros. Podemos encontrar nuevas maneras de hacerlo y luego darle la posibilidad a cualquiera para que juegue con ellas por mucho tiempo. Hace 10 o 15 años les dábamos a las salas de redacción la capacidad de poner artículos en la portada o página de entrada. Desde entonces, han innovado en esa portada por medio de píxeles y colocación, por medio del tipo de contenido que se publica allí –cuando hubo más video, se pudo colocar video allí–. Se podía poner contenido especializado, se podía experimentar con suscripciones a resúmenes noticiosos matutinos. Se usó ese ámbito para muchas cosas y le dimos esa capacidad y libertad a la redacción. Ahora, lo complicado es que les dimos esa capacidad pero solo pueden innovar con algo uniforme. Solo lo pueden hacer manualmente. Solo lo pueden hacer para cierto tipo de contenido, por ejemplo. Básicamente, tenemos que reestructurar todo desde el comienzo.

Lichterman: Hace 10 o15 años, ¿quién habría pensado que el formato de chat sería una manera de consumir noticias? Las cosas están cambiando en ese frente también.

Sundve: Lo estamos explorando. La razón por la que estamos entrando en esto es porque es una tendencia. No es usual que las compañías de medios creen nuevos patrones en un nuevo dispositivo. Son la tecnología y las plataformas las que lo hacen posible. Necesitamos trabajar con ellas para aprovecharlas al máximo. Justo cuando estamos sentados aquí… este es el botón para cerrar mi pantalla, ¿no? ¿Qué es lo último que apagamos aquí? Sospecho que es la llamada de su esposa o un mensaje que recibió. Yo pienso que es por eso que encontramos interesantes esos mensajes desde el punto de vista editorial. ¿Cómo podemos ser relevantes a nivel personal, y no solo poner un enlace a un artículo de mil palabras que está en otro lugar?

Lichterman: Usted ha escrito sobre cómo encontrar el equilibrio entre desarrollar su propia plataforma y operar en Facebook Messenger, iMessage, WhatsApp o dondequiera que todas esas conversaciones están sucediendo.

Sundve: Hay que ser malabarista. Definitivamente queremos estar en esas plataformas y tratar de aprender y ver lo que funciona. Pero tenemos una excelente oportunidad porque llegamos a muchas personas directamente, y debemos pensar dos veces antes de entregar esa libertad editorial y esa libertad financiera. Es cuestión de explorar esas áreas, probar y luego reusar ese tipo de tecnología o reformularla para que se acomode a nuestras metas. A menudo me molesta todo lo que se dice sobre personalización porque tiende a ser una discusión sobre “más moda” o “menos deportes”. Pero, ¿tiene sentido decidir eso con base en la historia de clics en la red? En mi opinión, si se hace así se está resolviendo la personalización desde el punto de vista de una plataforma tecnológica no de un periodista. Debemos aprovechar las oportunidades, los patrones de experiencia de usuario, la tecnología que los impulsa, y ver dónde podemos realmente innovar para incluir el aspecto periodístico.

Lichterman: Mantener los reportajes y el periodismo como núcleo del análisis.

Sundve: Por eso me motiva tanto planificar con la tecnología en términos de qué tan bien contamos historias reales y cuánto podemos personalizar en ese nivel: no qué historia contar, sino cómo contar la historia que hemos escogido. Hemos investigado bastante el segmento demográfico más joven, que no va primero a un sitio de noticias, sino que va a Snapchat o a Facebook. Sorprendentemente Noruega está muy arriba en el radar de Snapchat; allí es donde van primero a probar su material.

Lichterman: Hace casi tres años escribí un artículo sobre el noticiero público de la televisión noruega que usaba historias de Snapchat antes de que Discover existiera.

Sundve: VG ahora maneja Snapchat Discover en Noruega, y es más grande de lo que anticiparon. Están sorprendidísimos. Los números son realmente enormes. Los comentarios clave que recibimos de la audiencia joven es que realmente les cuesta interesarse en las noticias. Hay tantas noticias, y escoger la correcta es difícil, de modo que tienden a no prestar atención, hasta el punto de que ya no consumen noticias. Hay elecciones en Francia y también hay elecciones en Turquía, y entran en contacto con tantas noticias complejas que no pueden verlas todas. Hay demasiado contenido creado para todos y cada uno. Estamos viendo que hay la necesidad de tener productos editoriales que guíen y ayuden a escoger entre esas noticias. Es aquí que la narración personalizada puede desempeñar un papel y ayudar. Cuando presenté esto a la sala de redacción hace un par de años –fue aquí en Copenhague, en la oficina de al lado– yo había estado desconectado el sábado y el domingo, realmente desconectado. Fueron 24 horas extrañamente desconectadas. En esa época trabajaba en VG. La noche del domingo fui a VG y había una cobertura masiva de un tiroteo aquí mismo. Era el tiroteo de Copenhague, el ataque terrorista. Había video y estaban pasando millones de cosas. Vi un poco, pero era un diluvio de información y no entendía el contexto. Sentí que me habían mandado a un nivel 40 de Angry Birds, sin haber pasado por los niveles iniciales.

Lichterman: Eso pasa a diario. Voy a hacer ejercicio una hora y cuando regreso, mi teléfono explota con mensajes como ¿qué dijo Trump esta vez?

Sundve: Exactamente, y no se sabe cuál escoger ni dónde entrar. Aquí es donde pienso que tenemos la ventaja porque nosotros, de hecho, creamos el contenido. Podemos escoger cómo nivelar la narración, podemos adaptar nuestros destinos para acomodarlos al usuario.

Lichterman: Schibsted es uno de los protagonistas más importantes en estos mercados y tiene información sobre muchos lectores y muchos subscriptores en diferentes países. Eso debe ayudar.

Sundve: Definitivamente, porque podemos empezar a hacer mucha de esta investigación y experimentación nosotros mismos. Podemos empezar a mezclar contenido de múltiples editores y ver si eso genera valor para nuestros usuarios finales, para ver si nosotros, como editores, podemos apoyarnos con datos o contenidos de maneras que no lo podríamos hacer si estuviéramos solos. Pero creo que tenemos que hacer más. Consideramos que Facebook y Google son “frenemies” (amigos-enemigos). Pero cuando empecé a trabajar en el medio me parecía raro considerar que los otros editores fueran enemigos o siquiera frenemies. Creo que debemos empezar a explorar cómo colaborar en materia de datos, de usuarios y de contenido real, para asegurarnos de que todos y cada uno de nuestros destinos sean realmente buenos.

Lichterman: Usted mencionó el formato de mensaje y la automatización de la portada, pero, ¿qué se avecina en el desarrollo de esos productos y qué más vamos a ver?

Sundve: Esos son dos factores clave, y la razón por la que creo que son tan importantes es porque hacen posible la realización de millones de experimentos en los que se puede tener una comunicación de doble vía real con el usuario. Cómo usar eso para la publicidad, el tipo de narración o el pago por usuario lo determina cada marca. Lo mismo sucede con la automatización de la portada. Ya produjimos betas y prototipos. Estamos llegando a las salas de redacción con la primera parte este trimestre y con la parte de automatización el próximo trimestre. Para la etapa más motivada por el diálogo, esperamos tener algo realmente comprobado el próximo año. Si nos va bien en estas áreas, podemos incluir inteligencia artificial más avanzada y eliminar más procesos manuales y hacer que los periodistas hagan el trabajo sofisticado. Tenemos datos estructurados y sistemas disponibles para manejar esos datos estructurados, para que puedan empezar a explorar con voz, por ejemplo, mucho mejor de lo que lo pueden hacer en un mundo sin contenido estructurado. Creo que la clave es explorar tecnologías emergentes producidas por otras compañías y luego conectarlas a nuestra experiencia de producto.

Lichterman: Y cuando habla de voz, ¿se refiere a Alexa o Google Home?

Sundve: Sí, y lo vemos en una de esas áreas clave donde tenemos datos altamente estructurados, que es la cobertura de deportes en vivo. No es muy difícil ir de allí a generación de lenguaje natural, que es lo que estamos probando. Lo cual, otra vez, abre la puerta muy fácilmente a la voz. Pero me cuesta más poner VR en esa ecuación.

Lichterman: ¿Y VR es algo en lo que también están pensando?

Sundve: Sí, pero está más en las salas de redacción ahora. Lo mismo con Alexa, que solo está en inglés. Queremos probarlo, pero realmente no hay manera de conseguir nada excepto datos cualitativos sobre el desempeño. Debemos adoptar rápidamente algunos de estos productos de tecnología emergente sin esperar a que empiecen a ser populares.

Lichterman: ¿Hay algo más que debo saber?

Sundve: Esta no es una reestructuración que le esté siendo impuesta a un editor. Viene de entender que se puede hacer más al unir fuerzas que trabajando de forma aislada. Eso también nos permite y facilita trabajar de manera integrada entre redacción, producto, experiencia de usuario, datos y el aspecto comercial. Mi preocupación principal cuando empezamos a invertir en muchos datos era que la redacción [no iba a estar involucrada]. Ellos tienen que ser parte de esto. De lo contrario, no tenemos ventaja competitiva.

Lichterman: Los datos necesitan ser útiles en la sala de redacción.

Sundve: O ¿qué datos interesantes podemos captar? ¿Cuáles son las señales periodísticas interesantes que hay captar? No podemos sentarnos en otro edificio y pensar en eso; si se hace así solo vamos a pensar en los datos de Facebook: usuarios, likes y tráfico.

Lichterman: ¿Qué datos están más interesados en captar?

Sundve: En este momento, hacemos cosas muy básicas. En el proceso de creación conseguimos la metainformación sobre la noticia misma: tagging, lo que dice la imagen, el lugar, el valor noticioso del tema, la vida de la noticia. Mi sueño –y estamos muy lejos de esa realidad– toma VG como ejemplo. Todos los días a las 10:45 el editor en jefe va a la sala de redacción. Todo el equipo, no solo la redacción, toda la organización se reúne por 15 minutos y comenta “hacemos esto bien”, “hacemos esto mal” y ese tipo de cosas. Esas son señales impresionantes, ¿no? El editor se para y dice: “No representamos a las mujeres así, porque así no somos”. Hay muchos de esos aspectos editoriales que podríamos empezar a captar.

Lichterman: ¿Más aspectos cualitativos que luego pueden cuantificar?

Sundve: Quiero estar seguro de que, con el tiempo, seamos capaces de cuantificar muchas de esas cosas, para que, cuando hagamos automatización y personalización incluyamos señales editoriales de una manera muy sofisticada.

Translation by Univision.

POSTED     May 3, 2017, 11:34 a.m.
SEE MORE ON Business Models
SHARE THIS STORY
   
Show comments  
Show tags
 
Join the 35,000 who get the freshest future-of-journalism news in our daily email.
With its Special Projects Desk, Univision is keeping Gawker’s spirit alive at Gizmodo Media Group
The investigative unit, now at eight people, is dedicated to covering the inner workings of our most powerful institutions.
Americans don’t really like the media much — unless it’s their go-to news outlets you’re asking about
Just 24 percent of Americans said they regard “the news media” as “moral,” but that number jumps to 53 percent for the media they consume often.
How The Washington Post plans to use Talk, The Coral Project’s new commenting platform
“By outlining and making clear what your expectations are for the space, you’re already creating a greater likelihood of success.”