Nieman Foundation at Harvard
HOME
          
LATEST STORY
The Honest Ads Act would force Internet companies to change their disclosure practices by January 1, 2018
ABOUT                    SUBSCRIBE
July 21, 2017, 10:14 a.m.
Mobile & Apps

мессенджер, выйдя невредимым из столкновения с правительством, собирает благодарную аудиторию для СМИ

Медуза, Сноб, Дождь, Русская служба Бибиси и Russia Today рассуждают о том, как привлечь и удержать читателей в Телеграме.

Телеграм далеко не самый популярный мессенджер в России, тем не менее именно он попал под удар российских властей.

В конце июня, когда Роскомнадзор требовал Telegram предоставить данные для внесения компании в реестр организаторов распространения информации под угрозой блокировк. Сразу после этого, ФСБ России заявила об использовании террористами для связи мессенджера перед взрывом в Петербурге. Заявления о возможности скорой блокировки Telegram привели к стремительному увеличению скачиваний, вслед за чем последовала такая же стремительная развязка: глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил, что “никакой речи о том, что будет доступ к переписке пользователей, не идет”, а создатель приложения Павел Дуров согласился зарегистрировать его в реестре организаторов распространения информации.

Этот инцидент интересен потому, что Телеграм отличается от других приложений заботой о безопасности, конфиденциальности и анонимности. Неслучайно он пользуется особой популярностью в странах, где интернет ограничен, таких как Иран, Малайзия и Узбекистан. В России он занимает четвертое место по популярности мессенджеров вслед за WhatsApp, Viber, и Skype.

Но в отличие от безусловного лидера – WhatsApp, Telegram дает возможность регистрировать публичные каналы с неограниченным числом подписчиков. Это привлекло в мессенджер талантливых блоггеров, которые завели свои индивидуальные каналы, и конечно, СМИ. (Oпрос среди 3612 пользователей мессенджера с целью выяснить характеристики активной русскоязычной аудитории Telegram дал обобщенный портрет типичного пользователя: молодой человек 25−30 лет, проживающий в городе Москве и работающий в сфере маркетинга, интернета или информационных технологий.)

Пока не стало поздно, мы решили пообщаться с редакторами самых популярных каналов СМИ в Телеграме о том, как они этого добились, и в чем специфика аудитории Телеграма от аудитории других социальных сетей и приложений.

Медуза:

Алексей Пономарев, редактор отдела дистрибуции:

У нас в телеграме самый популярный канал из российских СМИ, но там около 45 000 человек, что совсем немного. Например, в фейсбуке у нас аудитория порядка 300 тысяч человек. И тем не менее Телеграм представляет для СМИ самую заинтересованную аудиторию. Это люди, которым важно читать только то, что им интересно, и чтобы при этом им было удобно, поэтому они действительно хотят читать то, на что подписались. В Телеграме практически нет спама, то, чего не избежать в остальных публичных соцсетях, нет троллей, проплаченных комментариев, непонятных аккаунтов, но есть самая внимательная и верная аудитория. Поэтому мы стараемся ее сохранить и увеличить.

Наш главный редакционный канал – Meduza Live. Его основная идея в том, что мы рассказываем, почему конкретный материал или новость интересны конкретному сотруднику редакции. Поэтому все посты подписаны – например, Алексадр Горбачев возглавляет отдел спецкорров, и когда кто-то сдает ему текст, он выкладывает его сам в Телеграм, вытаскивая оттуда что-то наиболее интересное, по его мнению. Мы думаем, людям приятно получать такие сообщения от журналистов, которых они знают. Год назад, когда я пришел работать в Медузу, аудитория канала была около 10 000 подписчиков, а сейчас выросла примерно до 45 000 и продолжает расти, хотя уже не так быстро.

Помимо Meduza Live, есть еще несколько каналов, которые имеют прикладную функцию, например, у нас есть канал Вечерняя Медуза – и те, кому не очень удобно читать ежедневную рассылку в почте, подписываются на нее в Телеграме. По моим наблюдениям, это молодая аудитория 20-25 лет, и они не хотят в 2017 году вечером открывать электронную почту, чтобы прочитать новости, им хватает мессенджера.

Можно также подписаться на канал медузы Meduza News, куда автоматом падают все новости медузы, или есть еще Breaking News, там только самые важные и самые срочные, и есть еще отдельный канал для рубрики Шапито. От нас это требует некоторых усилий техотдела, который настраивает хостинг в телеграм, а редакционные усилия в основном направлены на канал медуза лайф.

Мы просто хотим присутствовать на разных площадках так, чтобы людям было удобно получать и читать наши новости. И для этого приходится иногда дробить контент. Что касается стиля подачи, нам в принципе близка идея, что в соцсетях с читателями надо общаться на нормальном человеческом языке, без штампов из информагентств или канцелярщины. Телеграм в этом отношении самый личный из способов общения с читателем, в частности потому, что там мгновенная обратная связь. Для фидбэка мы завели отдельный канал, потому что в публичных каналах нет такой функции, и указали его в описании к редакционному каналу Meduza Live – такой вот ход конем.

Russia Today:

Анна Белкина – Директор по Маркетингу и Стратегическому Развитию, Директор службы внешних связей RT:

Telegram — это относительно новая платформа, потенциал которой до сих пор полностью не раскрыт. Telegram — это фронтир, который осваивается нами и коллегами прямо сейчас, поэтому здесь нет устоявшихся правил игры. Telegram, в отличие от «ВКонтакте», Facebook или Twitter, не позволяет получать незамедлительную обратную связь от подписчиков в виде комментариев. О реакции аудитории на то, что и как мы даём, можно судить по охвату каждой отдельной публикации и по числу подписчиков.

В работе с Telegram мы придерживаемся принципа абсолютного «userfriendly», такой антикликбейт. Например, используем instantview, загружаем видеоконтент напрямую в канал. Например, используем instantview, загружаем видеоконтент напрямую в канал. Для нас приоритет – удобство пользователя.

В Телеграм мы делаем утренние и вечерние подборки, куда тщательно отбираем лучшие материалы за ближайшее время. Утренние дайджесты в будние дни обычно публикуем, когда люди либо едут на работу в транспорте, либо уже пришли на работу и хотят ознакомиться с новостной картиной. Вечерние подборки обычно даем, когда люди уже вернулись с работы. В выходные дни утренние дайджесты публикуем позже, а вечерние — раньше, чтобы элементарно не мешать людям.

Остальные публикации в течение дня – то, что должно заинтересовать читателя, нашему мнению. Но лучше несколько часов вообще ничего не давать, если ничего не происходит. Зато если на наших глазах развиваются события, мы можем публиковать материалы прямо один за другим, и подписчики не будут воспринимать это как назойливость с нашей стороны.

Мы даём новость так, будто отправляем её своим друзьям и близким, предваряя ее пояснениями или забавными комментариями… Одна из фишек – практически все публикации мы предваряем эмодзи. Обратили внимание, что многие конкуренты тоже это стали применять. С другой стороны, нельзя перегибать палку. В погоне за неформальным тоном нельзя становиться фамильярными или назойливыми. Нужно уважительное, но при этом неформальное общение. Некоторое время назад мы начали давать рэп-дайджесты или просто зарифмованные подборки. Это свежо, читатели точно понимают, что наш канал ведётся не роботом, а живым человеком – из нашей команды социальных медиа, которая состоит из трех человек.

Сноб:

Егор Мостовщиков:

В основе работы издания лежит смешанная модель – редакционная и пользовательская (UGC) части существуют вместе с друг другом. Поэтому прямое обращение к аудитории всегда было для нас важным.

В Телеграме есть та часть нашей аудитории, которой удобно именно там получать анонсы обновлений на сайте. Аудитория, подписанная на канал, лояльнее, потому что она готова получать на смартфон уведомление о каждом сообщении издания, – как от друга. Возможность отправлять уведомления – еще одна причина присутствия в мессенджере. Каждый день мы тщательно отбираем несколько историй для Телеграма, больше публикуем только если случается что-то особенно важное – теракт, катастрофа и так далее. Благодаря пушам, Телеграм – хорошая площадка для доставки срочных новостей.

Запуск Телеграм-канала был инициативой нашего новостного журналиста, который ведёт ещё отдельный side-телеграм проект про медиа. Канал открыли в мае 2016 года, без усиленной работы над развитием в нем было около 150 подписчиков. Работу над каналом начали в конце июля 2016, и в сентябре в канале уже было около трех тысяч человек. Еще несколько месяцев аудитория быстро увеличилась, а после темпы роста пошли на спад, но никогда не прекращались. Сейчас в канале 20 тысяч подписчиков, что дает нам третье место по числу подписчиков среди каналов СМИ в рейтинге tlgrm.ru.

Что известно об аудитории? Большинство – мужчины, 25-34 года, Москва, приходят со смартфонов. Эту статистику мы отсматриваем в Яндекс-метрике — по utm-меткам смотрим, кто приходит с нашего канала.

В Телеграме Сноб публикует анонсы материалов и новостей – как в соцсетях. Однако мы не дублируем тексты анонсов из других сайтов, а пишем специально для Телеграм. Отличие восприятия текста в Телеграме от соцсетей в том, что в Телеграме предполагается, что подписчик прочитает сообщение, а не пролистает его, как в соцсетях. Если в соцсетях нужно биться за внимание пользователя, то в Телеграме меньше отвлечения внимания, можно позволить более расслабленный режим.

Из других правил хорошего Телеграма – использовать короткую подачу (можно даже приветствие пропустить), не отправлять слишком много сообщений в день, и использовать доверительную интонацию. Авторы многих каналов, в том числе Сноб, в большинстве своем стараются не отправлять сообщения ночью, чтобы не раздражать получателя пушами. Но и здесь все зависит от аудитории. Авторы политических каналов отправляют сообщения и ночью, к чему лояльно относится их публика.

В целом, Телеграм – молодая площадка и остаётся местом для экспериментов. Важно продвигать ссылку на канал на сайте и в редакционных материалах.

Телеканал Дождь :

Владимир Моторин, шеф-редактор сайта:

Представляя наши новости в Телеграме, мы стараемся уйти от стиля новостной заметки в пользу более неформальной подачи. Отправка срочных новостей автоматизирована, а для остального

у нас есть смм-редактора. Эта аудитория моложе, но мы мы с ней общаемся на русском литературном языке, разговорной его разновидности, не опускаясь до молодежного жаргона.

Важно понимать, что Телеграм это канал, у которого около около 300 000 активных пользователей, то есть там количество исчисляется сотнями тысяч, не миллионами. Крупнейшие паблики имеют 50-60 тысяч пользователей. Поэтому мы не тратим слишком много сил, времени, денег на то, чтобы выработать какой-то особый язык общения в телеграме, поскольку сейчас это с экономической точки зрения не совсем целесообразно. Мы развиваем этот канал, но понимаем, что это не канал вроде фейсбука

С другой стороны, мессенджеры серьезно теснят соцсети, и Телеграм показывает хорошие результаты. У нашего паблика в телеграмме 14 тысяч подписчиков, а
три месяца назад их было 9 тысяч. Это случилось за счет того, что мы его продвигали через главную страницу, были удачные посты, которые расходились, плюс растет сам мессенджер. Вот некоторая статистика успешных постов: Колонка Кашина о Переносе прямой линии Путина дала наибольшее число переходов на сайт, 4700. Другие удачные посты собирают по 1000 – 2000 переходов. Это не очень много, если сравнивать с другими каналами дистрибуции контента, например, с нашим пабликом в фейсбуке. С другой стороны, 2000 переходов означают, что каждый седьмой подписчик канала в Телеграме захотел прочитать материал на нашем сайте.

Русская служба Би-би-си

Наталья Тузовская, Редактор соцсетей Русской службы Би-би-си:

Для нас канал в Телеграме – тестовая площадка. Нам важно понять, как реагирует и как растет аудитория мессенджера, не самого популярного, но стратегически важного на российском рынке. Для нас – это одна из самых лояльных аудиторий Русской службы Би-би-си. «Правил» как таковых нет, этот канал для нас – возможность экспериментировать и смотреть, как реагирует на новости аудитория.

На данный момент мы работаем в формате вечерней рассылки основных новостей дня. Рассылку составляет продюсер соцсетевых форматов, а затем перед публикацией проверяет редактор соцсетей. При этом мы учитываем несколько моментов: вечерний пик аудитории, редакционную повестку дня, которая к вечеру становится максимально ясной и четкой, наши редакционные приоритеты в отношении самих новостей. Мы стараемся рассказать как о больших политических, так и о новостях мира технологий, искусства, научных открытиях и о более «легких» по жанру историях.

При этом мы понимаем, что основные переходы дают новостные, политические истории. Очевидно, что оперативно поставленная крупная новость получает большую глубину просмотра и дает больше переходов. Но мы не хотим превращать наш канал в способ рассылки «срочных новостей».

Учитывая общую задачу, стоящую перед Русской службой Би-би-си по расширению молодой и женской аудитории, мы не отдаем приоритет исключительно политическим новостям и продолжаем предлагать читателям разнообразные новости.

Interviews were originally conducted in Russian. Read the English version of this story, translated by the author, here.

Messaging apps on Android. Photo by Eduardo Woo, used under a Creative Commons license.

POSTED     July 21, 2017, 10:14 a.m.
SEE MORE ON Mobile & Apps
SHARE THIS STORY
   
Show comments  
Show tags
 
Join the 45,000 who get the freshest future-of-journalism news in our daily email.
The Honest Ads Act would force Internet companies to change their disclosure practices by January 1, 2018
Plus: A former Russian troll speaks out; a definition of disinformation; Wikitribune’s preferred news sources.
From Nieman Reports: The powers and perils of news personalization
News personalization could help publishers attract and retain audiences — in the process making political polarization even worse.
In the Arab media world, politics is in the spotlight. This site is breaking the mold by using music as its lens
As a site focused on independent music, the five-year-old Ma3azef.com still has limited competition — and is trying everything from new print products to multi-country live music festivals.