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June 19, 2017, 11:29 a.m.
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Washington Post forma equipe feminina para produzir conteúdo para mulheres

Ideia é aumentar o número de leitoras.

Não é que o próprio Washington Post não poste conteúdo que seja plenamente designado para mulheres millennials lerem. Mas The Lily, “série de publicações destinadas à mulheres” que o Post lançou na semana do dia 12 de junho de 2017, começa com a premissa de que muitas jovens mulheres não estavam lendo o jornal e que as mesmas reagem mais ativamente a notícias em plataformas sociais nas quais já estão inseridas –Facebook, Instagram, Medium, Twitter e as newsletters enviadas por e-mail duas vezes por semana, a Lily Lines.

The Lily tem 6 pessoas trabalhando em período integral totalmente engajadas no projeto e uma 7ª vaga aberta para contratação. Em alguns casos, publica artigos que já apareceram em The Washington Post, porém reescritos de uma forma condensada (algo que foi motivo de algumas críticas). Em outros casos, as coberturas são de autoria própria. As postagens são envolvidas com grande foco na estética: os gráficos, em todas as plataformas, são produzidos em preto e branco (nada de rosa, graças a Deus) com pequenos detalhes coloridos.

Conversei com Amy King, editora-chefe e diretora de arte da organização, sobre o motivo pelo qual o Post decidiu lançar essas publicações “pop-ups” e como atrair os consumidores ao produto pago. Nossa conversa, editada e levemente condensada, está a seguir:

Laura Hazard Owen:: Quando você estava pensando em lançar The Lily, qual demanda você achou que precisava ser preenchida? Como você observou os espaços do site voltados para mulheres millennials e percebeu que faltava algo?

Amy King: Uma das razões pela qual desejávamos promover isso no Washington Post era que nós queríamos atingir a um público que não estava sendo atingido como desejávamos. Pensamos que isso poderia ser uma estratégia de sucesso para agregar todas essas histórias que possam ser interessantes para mulheres, colocá-las juntas em um único lugar, e então, disponibilizar tudo em lugares onde o público feminino já está lendo notícias.

No que diz respeito à demanda que preencheríamos, realmente pensamos que nosso projeto se destaca em sua qualidade e em nossa voz editorial.

Owen: Como você decidiu que a estratégia de distribuir conteúdo fazia mais sentido para esse projeto?

King: Nós realizando experiências com plataformas de distribuição do Post em diversos sentidos. Acabamos de lançar nosso canal Discover no Snapchat. Ainda assim, para esse projeto particularmente, nós queríamos ir a fundo nessas plataformas porque são nelas que as mulheres millenials têm acesso à maioria das postagens. Decidimos que faz sentido encontrar as pessoas onde elas já estão e facilitar, para as demais, a procura por conteúdo que provavelmente vão apreciar.

Owen: Você está adaptando conteúdo já existente em The Washington Post para The Lily ou as postagens são originais?

King: Teremos de associar ambos. Nosso objetivo com The Lily é revelar histórias sobre tópicos e questões que causem impacto na vida das mulheres, extraindo dos relatórios robustos feitos pela Redação do Post, bem como destacar vozes e perspectivas diversas do lado de fora da Redação. Nossa principal estratégia é nos certificarmos de que estamos agregando conteúdo e fazendo com que isso funcione bem em qualquer plataforma que nós o coloquemos. No Medium, ainda veremos palavras, porque palavras funcionam muito bem nessa plataforma. Mas também estamos criando histórias para que elas apresentem uma boa aparência na tela de um telefone celular, que é onde nosso conteúdo será visto. No Instagram, nosso foco será em imagens. Precisamos apenas adaptar cada pedaço do conteúdo para a plataforma que estamos utilizando.

Desde nosso lançamento, vimos nossas criações originais serem racionalizadas pelos leitores: “Por que a América preocupa-se mais com raça do que com abusos sexuais?“, “Por que a educação sexual ainda afeta mais mulheres do que homens?” e uma peça de carreira por Margaret Sullivan.

Owen: Como você está pensando em levar assinaturas para The Washington Post com isso?

King:Essa não é a minha meta principal no momento, mas temos esperança de que nós vamos expor ao Post pessoas que de outra forma não estariam expostas ao nosso conteúdo. [Em The Lily] você ainda será capaz de dizer a origem de grande parte do conteúdo. Nossa preocupação é que muitas dessas pessoas não teriam visto o conteúdo do Post e agora começarão a ver.

Owen: Como você pretende envolver as leitoras? Você enxerga um papel para elas além de apenas consumir o conteúdo?

King: Estamos entusiasmados com o que pode acontecer com a comunidade Medium, com as respostas e destaques. Esperamos ser capazes de promover debates e discussões sobre temas relevantes para as mulheres nessa plataforma. Em nossas newletters, temos chamadas para as leitoras. Uma das histórias que publicamos no Medium é baseada em uma chamada que fizemos no Facebook, perguntando a mulheres sobre suas primeiras menstruações. Isso está agregado a uma lista de comentários que temos lá. Existe muita experimentação ocorrendo na área de engajar os leitores e pedir-lhes para contribuir com conteúdo. Queremos ver o que faz sucesso e o que não faz, por que existem vários caminhos para engajar o uso em todas essas plataformas.

Owen: Existe alguma lição específica que o Post aprendeu com outros experimentos que serão aplicados a The Lily? Que tipo de “vai e volta” estará lá?

King: Nós esperamos aprender lições disso para o Post como um todo. Eu trabalho em um time chamado “novos projetos emergentes” e sempre estivemos bastante focados em design editorial nas plataformas digitais. Se você viu nosso aplicativo com o ícone azul, notou um grande foco em nossa arte gráfica. Nós pensamos que a curadoria do conteúdo e a atenção ao design, no geral, criam uma melhor experiência para os leitores. A curadoria e o design são lições que estamos aprendendo de outros experimentos que aplicamos a The Lily.

Translation by Poder360.com. This article was originally published in English here.

POSTED     June 19, 2017, 11:29 a.m.
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