Todo dia, quando aproxima-se o horário do fechamento da edição do jornal alemão Suddeustche Zeitung (SZ), às 17h, Jenny Buchholz senta à sua mesa, no centro da redação, em Munique, e lê as histórias que serão publicadas online à noite e no jornal impresso do dia seguinte.

Buchholz está procurando por notícias para destacar na seção da homepage do jornal chamada Das Beste aus der Zeitung: “O melhor do jornal“.

Buchholz é editora de marketing de texto do SZ. Seu trabalho é decidir quais histórias estarão disponíveis apenas para os assinantes premium da publicação, e quais podem aparecer para potenciais assinantes se forem editadas de um jeito convincente. Ela trabalha com Andrea Landinger, que ajuda a refinar a cobertura para melhorar a otimização das buscas orgânicas no Google e níveis de cliques.

O SZ criou a posição de marketing de texto em 2015 para coincidir com o lançamento do seu modelo de assinaturas digitais –chamado de SZ Plus.

A estratégia de monetização do jornal é complexa. Têm acesso gratuito no site histórias de interesses gerais, recebidas de agências de notícias. Um dispositivo permite que 10 notícias escritas pela equipe sejam gratuitas ao público. No entanto, histórias premium e edições digitais do jornal estão disponíveis apenas para assinantes pagos.

A assinatura para o acesso total custa € 34.99 (cerca de R$ 130) por mês. Leitores também podem comprar passes diários de € 1,99 que dão acesso às histórias bloqueadas pelo paywall. O jornal também oferece duas semanas gratuitas para degustação.

A seção “melhores do jornal” no site apresenta 4 notícias que estão disponíveis apenas pelo SZ Plus. Os textos que Buchholz escolhe são geralmente do jornal do dia, publicados online às 19h, coincidindo com o lançamento da edição digital do SZ.

Uma página separada do SZ Plus concentra todas as histórias premium. O site apresenta notícias antigas que foram populares e também permite que leitores procurem por textos ou façam buscas separadas por tópicos.

Buchholz tenta dar destaque a textos longos pelos quais os leitores sentirão que vale a pena gastar algum tempo –e também sobre uma variada série de assuntos. Depois, a editora de marketing escreve uma manchete e escolhe uma imagem que fará com que a notícia fique com visibilidade maior do que as demais publicadas na homepage do jornal. “Eu preciso que esse artigo seja convincente e que valha o tempo deles“, disse ela.

“Estou muito interessada em fazer com que as pessoas retornem. Quando escrevo uma prévia para notícias, não quero de maneira alguma prometer algo além do que a matéria entrega, já que a pior coisa que pode acontecer é que eles comprem o artigo porque parece ser interessante, mas depois de lerem, pensem ‘isso não valeu o meu tempo’. Eu realmente não quero que isso aconteça. Não somos um restaurante de beira de estrada no qual as pessoas chegam, comem, e a qualidade da comida não importa porque eles nunca mais voltarão“.

Desde o início, o SZ via a posição de marketing de texto como um papel que é necessário na redação. Buchholz senta junto aos principais editores e os consulta sobre o que a Redação tem planejado.

Na conferência de Mídia Digital na Europe WAN-INFRA, em Copenhagen em abril, o editor digital do SZ Stefan Plöchinger disse que o jornal estruturou propositalmente a posição de marketing de texto na Redação para que pudesse se encaixar no fluxo de trabalho.

“Se você começa com um modelo de assinaturas, você tem de ter alguém que na Redação que se identifique com o modelo de assinaturas“, afirmou. “Estamos tentando fazer com que a evolução disso entre nos trabalhos diários da Redação“.

Buchholz trabalha com repórteres para escrever pequenas versões prévias das notícias do SZ Plus que ela também posta na home para incentivar leitores a comprarem o acesso à versão completa.

O trabalho tem um aspecto de marketing, como o nome implica. Buchholz trabalha junto a membros da parte de negócios da organização, disse Johannes Hauner, diretor de marketing digital do SZ.

O orçamento para promover notícias em plataformas como Facebook ou via campanhas de e-mail vem do Departamento de Marketing. Ao trabalhar com o time editorial, Haube afirma que eles determinam a melhor maneira de utilizar o fundo e em quais audiências irão se concentrar.

O SZ, por exemplo, selecionará notícias para usuários com interesses específicos e também traz de volta conteúdo que já estava arquivado.

Buchholz também escolhe até 15 histórias premium que serão mostradas em rotação para leitores que não estão logados quando tentaram ler uma notícia SZ Plus.

“Uma grande diferença entre Jenny e eu… é que ela é uma jornalista que pensa com a cabeça bem de marketing, e eu sou um profissional de marketing que pensa em um jeito jornalístico“, disse Hauner. “Ela pode escrever ótimas prévias para artigos de marketing. Eu não poderia fazer isso. Não é minha profissão. Essa é a qualidade dela. Isso é muito importante. Por outro lado, nós temos de fazer isto sob o mesmo ponto de vista e da mesma maneira, e é importante que tenha-se uma jornalista que olha para as coisas que nós fazemos e há um profissional de marketing também. Tem de ser uma abordagem direta e coletiva.”

SZ Plus registrou 55.247 assinantes no 1º trimestre de 2017. Hauner apresenta especificidades na conversão de taxas e quantos passes diários o jornal vende. Disse também que a publicação olha para as métricas por uma visão exterior e no próprio website para analisar como melhorará seu conteúdo para potenciais assinantes.

No Facebook, por exemplo, Hauner quer conseguir se concentrar na maior quantidade de usuários interessados que puder, sem extrapolar em gastos. “Quanto mais barato for o grupo que se deseja alcançar, melhor“, disse ele.

Mas no próprio site, SZ observa como os leitores navegam no funil de conversões e interagem com o paywall. A métrica mais importante, segundo Hauner, é o número de assinantes, mas outra informação importante que o jornal acompanha é o de quantas pessoas de fato clicam nas ofertas de assinatura.

“Se alguém aperta o botão de oferta da página para entrar no funil, é um clique bem importante, em relação com o total de visualizações de pages dos artigos pagos“, disse ele. “Representa o primeiro atrativo da página“.

Como parte do processo, SZ regularmente conduz testes A/B. Por exemplo, testou-se diferentes formatos para a “seção dos melhores” que dão destaque a notícias do SZ Plus. Decidiu-se apenas mostrar 4 histórias por dia, mas Buchholz seleciona até 7 diferentes para testar naquela área, finalmente escolhendo as 4 melhores.

“Precisamos fazer testes A/B diariamente“, disse o editor digital Plöchinger. “É isso que plataformas de comércio online fazem todo dia, e é o que precisamos fazer também“.

O SZ vê a posição de marketing de texto como uma maneira de alcançar leitores e ajudar a manter um negócio digital sustentável.

Regularmente, o jeito que o jornal dá títulos e faz prévia de notícias é apenas “o equivalente a uma pessoa estar em um bar e apenas permanecer lá, porque já fizeram sua presença notada“, disse Bichholz. Mas há uma maneira melhor de atrair pessoas: “Eu acredito mais em contato olho-a-olho, olhar à sua volta, ser um pouco mais extrovertido e tentar engajar a audiência“.

Translation by Poder360. This article was originally published in English here.