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March 14, 2017, 10:22 a.m.
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播客增长劲头仍在, 内容与渠道之争是重要拐点

难道认知度提高,播客就能突破目前的“平台期“了吗?

編者按: Hot Pod 是由资深媒体人 Nick Quah 创立并撰写的每周播客行业简报 。Hot Pod 原文链接: 第 111 期

The Infinite Dial 是一份针对消费者数字媒介、尤其是音频媒介的使用情况研究报告,自 1998 年来持续以听众数据为依托进行独立研究。最新发布的 Infinite Dial 2017 显示,播 客听众的数量呈持续增长态势。然而,不少播客界人士对此并不满意,认为介于外部市场环 境,播客听众的增速应该远高于这个数字。

(1) 增速缓慢暴露行业短板

报告显示,2017 年全美播客的月活跃听众占到其覆盖听众的 24% (6700 万), 比去年同 期的 21% (5700 万)增长 14%。还有一个更亮眼的数字:过去两年间,全美播客的月活 跃收听人数增长了40%。

然而,今年来的增速趋缓似乎与前阵子备受吹捧的“播客元年”概念形成了强烈的反差。在 我看来,质疑情有可原,却也不宜操之过急:

— (a) 首先,播客背后的基础技术这么多年来就没有过突破性的飞跃; (b) 其次,针对播客的大笔投资 案例较为少见,资本对音频内容似乎不太感冒; (c) 第三, 整个播客行业的格局还十分混乱; 关于这一点, Edison Research 公司的战略和营销副总裁 Tom Webster 最近也表示:“这 么些年,播客业仍然没能形成一个组织良好的生态,甚至连‘播客’一词的定义都非常模糊, ‘播客如何做营销’、‘对大众的意义何在’等一系列问题也悬而未决。”

虽然用户基数仍在增长,但不容忽视的是,这些年来用户对这个领域的认知近乎停滞。从 2010 年到 2013 年,美国民众中,对“播客”有概念的群体比例一直在 45%-46%徘徊。 播客行业接下来何去何从,或许离不开以下几个探讨:

(2) 内容与渠道之争

难道认知度提高,播客就能突破目前的“平台期”了吗?显然并没有这么简单。

Eric Nuzum,亚马逊旗下有声读物平台 Audible 的原创内容高级副总裁,在报告发布后是 如此点评的:

“播客行业里有一个问题似乎被很多人忽视了,在我看来却蕴藏着巨大的潜 力,那就是“听过”和“常听”受众之间的断层 — 40%的美国人用过播客,固定的活跃听众却只占其中的一半多,这说明播客仍然存在不小的增长 潜力。当人们只是偶尔使用而没有形成习惯时,原因或许是内容本身不够吸 引人、种类不够多元。然而,这样的解释对于拥有 35 万个播客频道的美国 来说,实在有点说不过去。很多听众没有对播客形成依赖的事实只能证明: 要么内容不够好,要么就是听众没法找到自己喜欢的好内容。由此看来,播 客的发展空间还很大,但增长乏力不能怪在‘认知不够’身上。”

在 Eric Nuzum 提到的两个潜在原因—内容和渠道之间,多数人选择把注意力放在后者 身上。似乎,“能被大量用户发现”才是核心要务,Spotify 和 Google Play Music 的流量 入口、RadioPublic 等 App 的争夺战、各种独立播客的大量涌现都是佐证。

即便可能要站到大多数人的对立面,我仍然得说,自己从来没有觉得“被发现”有这么重要。 在这个内容极度冗余的时代,问题不在于如何让用户发现内容,而是如何让他们在鱼龙混杂 的内容中发现对自己真正有价值的那一部分。

就个人来说,我喜欢的播客节目、乃至任何互联网产品,通常来自于这三个渠道: (a) 在我关注的领域内自己出现,并引起我的注意; (b) 我出于兴趣去主动搜索; (c) 身边有朋友亲自推荐; 这些“发现”的过程都由产品本身的特性、所能提供的服务和我个人的消费喜好决定。也就 是说,无论你如何优化“发现”的过程,当人们无法在产品中找到自己想要的内容时,一切 都是白费。所以,“内容”应该取代“渠道”,成为那些想要尽快突破瓶颈的媒体们的发力重点。

相似的探讨也出现在了上周 Infinite Dial 2017 的网络研讨会上:数据显示,55 岁以上的 播客用户比例较低,只占全美月活跃用户的 12%。这个结论出乎了很多人意料,正如 Edison Research 的 Tom Webster 指出,毕竟谈话类广播节目理应是这个年龄段群体的菜。由此, 他提出播客出品方应该加强对中老年群体的推广营销。(在我看来,这样的推演逻辑是站不住脚的,就拿 NPR(全国公共广播电台)举例,作为音 频内容界实力元老,NPR 就一直以吸引更多年轻用户为战略目标。)

当然,我也并没有一票否决 Webster 的意思,中老年群体的确是播客的重要受众,但我们 仍应该针对不同的用户群体开发出更多元的节目:为女性、不同肤色、不同年龄段、不同社 区甚至不同国籍的听众定制专属他们的节目。

(3) 注意力经济时代

还有一个有趣的结论在今年的报告里被再次证实:如果你喜欢播客,那么你一定非常非常喜欢!来看数据:

  • 用户平均每周会收听 5 档播客节目,其中又有一大半听了 3 档以上,每周收 听 6 档以 上的比例超过二成
  • 用户在播客上的平均订阅节目数为 6 档
  • 还有一个重要发现,85%的用户说他们倾向于将自己订阅的广播节目从头到 尾全部听完

不过,NPR 用户推广部高级主管 Izzi Smith 在 Twitter 上也表示,调研数据以听众自己上 报为主,最终的数字可能存在一定的“水分”。

为了避免主观问卷调查可能带来的误差,我们或许得将这份报告的结果同各家媒体的内部用 户数据做个比较。当然,这就是一件工作量极大的事情了,在这里我只列举两家媒体的反馈:

还有一些零散的小发现:

  • 播客的活跃用户中,男性居多
  • 人们还是更愿意在家中收听播客节目
  • 车载播客的发展仍然处于初期阶段


媒体巨头跨界涌入, 大平台间内容流转加剧。 先来看两则最近的播客行业新闻:

1. Google Play Music 旗下播客 City Soundtracks。Google Play Music 的原创播客节目 City Soundtracks 是一档音乐家的人物访谈,由资深音乐节目主持人 Hrishikesh Hirway主持,对嘉宾的艺术风格和音乐流派进行溯源式的探 究。该节目不仅可以在 Google Play Music 找到,其他应用商城(包括 iTunes,但不包括 Spotify)也同步上线。前三集已于本月发布。

2. WNYC 与 Spotify 的跨界握手。WNYC(纽约公共广播电台)近期宣布,将提前两周在 Spotify 上独家播映最新一季的 2 Dope Queens,播客和音频界的领军者之间建立起了一种更常态化的合作关系。

从以上两个例子中或许可以预见,未来的播客行业生态将会呈现出更多变化,平台相继崛起、 内容加速流转、跨界频繁牵手。毕竟,Spotify 给一个非音乐类的节目开放流量入口还是有 些出乎我的意料。看来在精准服务音乐爱好者和开放生态之间,Spotify 这一次选择了后者, 效果如何,将是一个许多人拭目以待的问题。

除此之外,《纽约时报》最近推出了一档新的音频—The EP。该播客与《纽约时报杂志》 合作,在多方面有非凡表现:制式有点类似于电子音乐专辑,每个单集都短而精,节选了音 乐批评家们对歌曲的精彩点评等,在我看来非常新颖。

可以看出,尽管播客在美国早有良好的受众基础,在持续发展上却仍面临“动力不足”的问 题。当认清“受众认知”不是最大软肋之后,节目内容的精耕、渠道和入口效应的加强,就 成了竞争者们争取用户粘度的努力方向。毕竟,媒体巨头还在纷纷加入这场混战,播客行业 的巨大发展空间不容小觑。

A Chinese version of this story was published in 全媒派, Quan Mei Pai (Tencent Media Research under Tencent News).

POSTED     March 14, 2017, 10:22 a.m.
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